Οι αγορές των γυναικών γίνονται περισσότερο παρορμητικές και λιγότερο ελεγχόμενες όταν πλησιάζει η περίοδος τους (έμμηνος ρύση).

Οι διακυμάνσεις των ορμονών μπορεί να οδηγούν τις γυναίκες στο να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα από ότι μπορούν, να αγοράζουν αγαθά που δεν χρειάζονται ή να αισθάνονται ότι χάνουν τον έλεγχο για τα χρήματα.

Οι ορμονικές διακυμάνσεις επηρεάζουν ένα φάσμα συναισθηματικών και γνωσιακών αντιδράσεων στις γυναίκες. Είναι καλά τεκμηριωμένο για παράδειγμα ότι οι γυναίκες βιώνουν αύξηση της παρορμητικής συνιστώσας της συμπεριφοράς, της ερεθιστικότητας και του άγχους στη φάση του κύκλου τους που προηγείται της περιόδου.

Τώρα για πρώτη φορά ερευνητές από το πανεπιστήμιο Hertfordshire του Ηνωμένου Βασιλείου βρήκαν ότι οι ορμονικές αυτές διακυμάνσεις επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των γυναικών. Στην έρευνα συμμετείχαν 400 γυναίκες οι οποίες έδιναν πληροφορίες για τις 7 μέρες που προηγήθηκαν αναφορικά με τις αγοραστικές τους δραστηριότητες και την κατάσταση με την περίοδο τους.

Η ανάλυση των αποτελεσμάτων έδειξε ότι οι γυναίκες που βρίσκονταν στις μέρες του κύκλου πριν από την περίοδο τους είχαν τάση να κάνουν περισσότερες παρορμητικές αγορές. Επίσης ξοδεύαν περισσότερα χρήματα από όσα τους επέτρεπε η πραγματική τους αγοραστική δύναμη. Ορισμένες γυναίκες μάλιστα στη φάση αυτή του κύκλου τους ανέφεραν ότι είχαν υπερβολικά ψηλά έξοδα λόγω αγορών.

Από την έρευνα αποκλείστηκαν οι γυναίκες που λάμβαναν αντισυλληπτικά χάπια. Ο λόγος είναι διότι ο ορμονικός συνδυασμός που περιέχουν τα εν λόγω αντισυλληπτικά καθιστά τις γυναίκες λιγότερο ευάλωτες στις φυσιολογικές διακυμάνσεις που παρουσιάζονται κατά τη διάρκεια του κύκλου τους.

Τα αποτελέσματα της έρευνας αυτής δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση με ευρήματα μελετών που έγιναν στον εγκέφαλο γυναικών με τη βοήθεια της λειτουργικής μαγνητικής τομογραφίας. Η λειτουργική μαγνητική τομογραφία δείχνει τις περιοχές του εγκέφαλου που ενεργοποιούνται σε διάφορες συναισθηματικές και γνωσιακές καταστάσεις των ανθρώπων.

Κατά τη διάρκεια των μηνιαίων διακυμάνσεων των ορμονών των γυναικών έχει παρατηρηθεί στη μαγνητική λειτουργική τομογραφία ότι υπάρχουν διαφοροποιήσεις του κογχομετωπιαίου φλοιού του εγκέφαλου. Είναι η περιοχή του εγκεφάλου που εμπλέκεται στη ρύθμιση των συναισθημάτων και η οποία επίσης ενεργοποιείται στις καταστάσεις χρηματικής αμοιβής.

Οι επιδράσεις στον εγκέφαλο των γυναικείων ορμονών που προέρχονται από τις ωοθήκες μπορεί να εξηγούν τις διαφοροποιήσεις στην ικανότητα των γυναικών να ελέγχουν τις δαπάνες για αγορές που κάνουν σε μερικές φάσεις του κύκλου τους.