Τα παιδιά δεν έχουν τις γνώσεις και τις δυνατότητες για να μπορούν να αντιλαμβάνονται τα διαφημιστικά μηνύματα με τον ίδιο τρόπο που μπορούν οι ενήλικες. Για το λόγο αυτό τα παιδιά είναι ιδιαίτερα ευάλωτα και επηρεάζονται από τις διαφημίσεις.

Το πρόβλημα είναι πολύ πιο έντονο σε παιδιά κάτω των οκτώ ετών τα οποία έχουν την τάση να πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις παρουσιάζουν πάντοτε την αλήθεια με αμεροληψία. Η συμπεριφορά τους επηρεάζεται από αυτά που βλέπουν. Το αποτέλεσμα είναι ότι αγοράζουν προϊόντα που τους διαφημίζονται είτε από μόνα τους είτε ζητώντας από τους γονείς τους να τους τα αγοράσουν.

Δεν είναι σπάνιες οι φορές που δημιουργούνται διαφορές μεταξύ των παιδιών και των γονιών τους, διότι οι τελευταίοι δεν θέλουν να αγοράσουν προϊόντα που τα παιδιά απαιτούν διότι τα έχουν δει σε μια διαφήμιση στην τηλεόραση ή αλλού. Σε πολλές περιπτώσεις η αγοραστική συμπεριφορά όλης της οικογένειας επηρεάζεται από τις απαιτήσεις των μικρών παιδιών.

Στην εποχή μας που τα μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν διαδοθεί σε βαθμό που δεν υπήρξε ποτέ προηγουμένως, τα παιδιά υποβάλλονται σε μεγάλο αριθμό διαφημίσεων όπου και αν βρίσκονται. Εκτός από την τηλεόραση στο σπίτι, οι διαφημίσεις ακόμη και στο σχολείο τους, στην τάξη τους, αρχίζουν να παίρνουν μεγάλη διάσταση.

Επειδή τα παιδιά δεν μπορούν να αντιληφθούν την πρόθεση που έχει ο διαφημιστής για να τα πείσει, γίνονται εύκολοι στόχοι με αποτέλεσμα η αγοραστική δύναμη της ομάδας αυτής του πληθυσμού να προσελκύει τους εμπορευόμενους.

Πολύ συχνά προϊόντα που διαφημίζονται, ιδιαίτερα από την τηλεόραση, δεν είναι ότι καλύτερο για την υγιεινή διατροφή των παιδιών. Το φαινόμενο αυτό θεωρείται ότι έχει συμβάλει και συνεχίζει να επιδεινώνει τη μάστιγα της παχυσαρκίας που παρατηρείται στον παιδικό πληθυσμό.

Ακόμη ένα γεγονός που επηρεάζει τα παιδιά, είναι οι διαφημίσεις που απευθύνονται προς τους ενήλικες, αλλά τις οποίες παρακολουθούν σε μεγάλο βαθμό και τα παιδιά. Όταν για παράδειγμα κατά τη διάρκεια αθλητικών γεγονότων που προβάλλονται στην τηλεόραση διαφημίζονται μπύρες και άλλα αλκοολούχα ποτά, επηρεάζονται και τα παιδιά.

Σε τέτοιες περιπτώσεις, μεταδίδονται θετικές εικόνες σχετικά με την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών. Τα παιδιά εξοικειώνονται με την ιδέα του αλκοόλ και αυτό συμβάλλει μεταξύ άλλων στις αυξανόμενες τάσεις που παρατηρούνται για κατανάλωση αλκοολούχων ποτών ακόμη και σε παιδιά ηλικίας 9 - 10 ετών.

Ένα ανάλογο φαινόμενο παρατηρείται και για τις διαφημίσεις που αφορούν βίαια παιγνίδια βίντεο ή κινηματογραφικές ταινίες. Οι καταστάσεις αυτές αυξάνουν την επιθετική συμπεριφορά των παιδιών και μειώνουν την ευαισθησία τους στη βία που υπάρχει στον κόσμο πραγματικά.

Οι πιο πάνω ανησυχητικές διαπιστώσεις σχετικά με την επίδραση στα παιδιά της διαφήμισης από την τηλεόραση και άλλα μέσα μαζικής επικοινωνίας, προκύπτουν από έρευνα που διεξήχθη από την Αμερικανική Εταιρεία Ψυχολογίας. 

Με βάση τα ευρήματα της τετραετούς αυτής έρευνας αυτής, γίνονται οι ακόλουθες συστάσεις:

1. Οι κυβερνήσεις πρέπει να λαμβάνουν μέτρα για να προστατεύουν τα παιδιά, ιδιαίτερα τα παιδιά κάτω των 8 ετών που είναι ιδιαίτερα ευάλωτα, από την εμπορική εκμετάλλευση που προκύπτει λόγω διαφημίσεων.
    
2. Ορισμένες παρατηρήσεις, επεξηγήσεις αποποιήσεις ευθυνών που περιέχονται σε διαφημίσεις σχετικά με προϊόντα που απευθύνονται σε μικρά παιδιά να αναγράφονται με τρόπο τέτοιο που να είναι εύκολα κατανοητά από τα παιδιά.
    
3. Να γίνονται έρευνες σχετικά με το πώς κατανοούν και επηρεάζονται τα παιδιά από διαφημίσεις σε νέα μέσα μαζικής επικοινωνίας, όπως το διαδίκτυο και άλλα.
   
   
4. Να εξετάζεται το πώς επηρεάζονται τα παιδιά από διαφημίσεις που γίνονται στα σχολεία και στις τάξεις τους.

Η Αγγλική Βουλή το 1874, ψήφισε νόμο για να προστατεύονται τα παιδιά που λόγω της απειρίας τους, ήταν ιδιαίτερα ευάλωτα στα καλοπιάσματα και τις κολακείες των εμπόρων και των χρηματοδοτών. Ο ίδιος νόμος απάλλασσε των ευθυνών τους και τους γονείς των παιδιών από χρέη των παιδιών τους.

Η νομοθεσία αυτή ήταν μια από τις πρώτες κυβερνητικές πράξεις που στόχο είχε την προστασία των παιδιών από την εμπορική εκμετάλλευση. Είναι αξιοσημείωτο ότι ο νόμος αυτός, ψηφίστηκε σε μια εποχή που δεν υπήρχε η πληθώρα των μέσων μαζική επικοινωνίας που έχουμε σήμερα. Επίσης δεν υπήρχαν τότε η μάζα των τεράστιων πολυεθνικών βιομηχανιών που έχουμε σήμερα και οι οποίες παράγουν μια αναρίθμητη σειρά από προϊόντα που στοχεύουν τα παιδιά.

Παρόλα αυτά και παρά το γεγονός ότι πέρασαν σχεδόν 150 χρόνια από τότε, η βασική φιλοσοφία του νόμου παραμένει η ίδια. Η πολιτεία πρέπει να παρακολουθεί συνεχώς τα ζητήματα που αφορούν την επιρροή των διαφημίσεων στα παιδιά και να λαμβάνει όλα τα απαραίτητα μέτρα για την προστασία τους από την εμπορική εκμετάλλευση.